Product Placement: analisi di un fenomeno in espansione

- 24 febbraio, 2007 11:29 pm

Oggi lo chiamiamo Product placement, anni fa questa tecnica pubblicitaria veniva etichettata con il termine Pubblicità occulta, esaltandone il lato negativo. Consiste nel “posizionare” beni e servizi di marca all’interno di film, serie TV ed addirittura videogiochi. Ultimamente l’argomento è tornato sulle pagine dei giornali quando si è speculato sulla possibilità che James Bond potesse guidare una Fiat Panda nell”ultimo episodio Casino Royale.
Secondo un’indagine della Pq Media (potete acquistare il testo online alla modica cifra di 1195$), il volume d’affari generato dal product placement è passato da 2 miliardi nel 2005 a 3 miliardi di dollari nel 2006, con un incremento del 38,8%. In questo mercato, l’Italia si colloca (sorprendentemente) al terzo posto.
Le legislazione italiana in materia afferma:

  1. Ai sensi dell’art. 9 del decreto legislativo 22 gennaio 2004, n. 28, e’ ammesso il collocamento pianificato di marchi e prodotti nelle scene di un’opera cinematografica «product placement» con le modalita’ tecniche previste dal presente decreto.
  2. Le forme di collocamento pianificato di cui al comma 1 sono rimesse alla contrattazione tra le parti, nel rispetto dei limiti di cui all’art. 2.

Requisiti e limiti di applicazione

  1. La presenza di marchi e prodotti e’ palese, veritiera e corretta, secondo i criteri individuati negli articoli 3, 3-bis e 6 del decreto legislativo 25 gennaio 1992, n. 74. Essa deve integrarsi nello sviluppo dell’azione, senza costituire interruzione del contesto narrativo.
  2. Ai fini della riconoscibilita’ delle forme di collocamento pianificato di cui all’art. 1, l’opera cinematografica deve contenere un avviso nei titoli di coda che informi il pubblico della presenza dei marchi e prodotti all’interno del film, con la specifica indicazione delle ditte inserzioniste.
  3. Alle forme di collocamento di marchi e prodotti di cui all’art. 1 si applicano i divieti e le limitazioni di cui alla legge 10 aprile 1962, n. 165, all’art. 8, comma 5, della legge 6 agosto 1990, n. 223, ed all’art. 2 del decreto ministeriale 30 novembre 1991, n. 425. Si applicano, altresi’, le disposizioni in materia di tutela amministrativa e giurisdizionale di cui all’art. 7 del decreto legislativo 25 gennaio 1992, n. 74.

Ricordo di aver seguito un paio di anni fa un seminario sul product placement in cui un professore (di cui purtroppo non ricordo il nome) illustrava i casi che sono passati alla storia. Dalla Dr.Pepper di Forrest Gump, alla FedEx in Cast Away (c’è addirittura chi sostiene che l’intero film sia stato commissionato dalla FedEx) alla New Beetle di Wolksvagen ed alle automobili Ford in Fight Club (nel film i due marchi simboleggiano due diversi modi di pensiero). Tra le curiosità, il professore citava anche i casi di insuccesso del Product placement. Avete visto Blade Runner? Di sicuro ricorderete le pubblicità della Coca Cola proiettate nei megaschermi volanti, alcuni sono addirittura in grado di citare integralmente il monologo finale del replicante (Ho visto cose che voi umani…). Pochi di voi avranno fatto caso che proprio nella scena finale, durante la morte del replicante (scena che ormai fa parte della storia del cinema) nello sfondo capeggia una enorme insegna al neon riportante la scritta TDK. Sembrerà strano ma molte persone dicono di non ricordare questo particolare.
Esempio di product placement nel film Blade Runner
Ma il product placement non è solo nei film ma anche nei videogiochi. Sempre a memoria, ricordo tantissimi cartelloni pubblicitari in Tony Hawk (mi pare fosse il 3) ed anche nel recente Need for Speed (Underground, Carbon, ecc.).
Esempio di product placement nel videogioco Tony Hawk

Esempio di product placement nel videogame Need For Speed
Nelle serie TV? Ammetto di non essere amante di questo tipo di spettacolo (anzi…) però sono rimasto colpito dalle nuove televendite inserite all’interno delle puntate. Non si tratta di product placement e meriterebbe un discorso a parte, però ho trovato molto ingegnoso il realizzare televendite in grado di ricreare le atmosfere del telefilm tanto che lo spettatore poco attento (io) in un primo momento non si accorge nemmeno dello stacco telefilm-pubblicità.

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